Mirando el espejo chileno: como se reflejan los valores culturales en la publicidad en revistas

Abstract

Este estudio consiste en analizar el uso de ocho valores culturales (Individualismo, Colectivismo, Orientación al tiempo, Importancia del Contexto, Rechazo de la Incertidumbre, Masculinidad, Distancia de Poder y Fuente de Control) en los anuncios de automóviles de la revista chilena “Que Pasa” para los años 1996 y 2000. El objetivo es comparar esos valores culturales reflejados en la publicidad con los valores que posee la sociedad chilena actual. Se utilizó el análisis de contenido para el estudio de 160 diferentes anuncios de automóviles. Los resultados indican que cinco valores son bien reflejados, pero Importancia del Contexto (baja), Distancia de Poder (alta), y Fuente de Control (externa) presentan una imagen distorsionada en la publicidad. Se concluye que la publicidad, al menos la de automóviles en revistas, es un espejo deformado ya que no considera todos los valores, y además, es un espejo que deforma al enfatizar persistentemente el rechazo de la incertidumbre, la importancia del contexto, y la orientación al presente en desmedro de los demás valores.